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「IP」とは何か…『グランブルーファンタジー』に学ぶIPマネジメント戦略

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『ファミ通』の調査によると、昨年の国内家庭用ゲーム(コンシューマーゲーム)の市場規模は2994.8億円。今年1月に発表された調査結果ですが、「ついに3,000億円を切ったか…」と肩を落としたゲーム業界人もいたことでしょう。

オンラインプラットフォーム(スマホゲームなど)を含めたゲーム市場全体は相変わらず好調ですが、コンシューマーのソフトとハードについては、ピークだった2007年から実に10年間も縮小傾向にあります。その結果、2016年はピーク時(2007年)の約半分ほどの規模になってしまいました。

しかし、この状況を「下げ止まった」とする見方も出てきています。カドカワのファミ通グループ代表 浜村弘一氏は、『ファイナルファンタジーXV』発売の影響でプレイステーション4の販売台数が大幅に伸びたこと、また、今年7月に『ドラゴンクエストXI 過ぎ去りし時を求めて』が発売を控えていることから、2017年は成長率がついにプラスに転じる、と予測しています。

“熱狂人口”の拡大によって実現するゲームマーケットの最大化とは? カドカワ 浜村弘一取締役の講演“ゲーム産業の現状と展望<2017年春季>”リポート – ファミ通.com リンクはこちら

スマホゲーム市場では、『Fate/Grand Order』を筆頭に、『ドラゴンボールZ ドッカンバトル』『ONE PIECE トレジャークルーズ』といったアニメ・マンガを題材にしたタイトルのほか、『Pokémon GO』『ファイアーエムブレム ヒーローズ』が満を持して登場しました。

このように見てみると、コンシューマーゲーム、スマホゲームのどちらも、いわゆる「IPモノ」が市場を牽引しつつあるようです。

「IP」を巡る誤解

ゲーム業界で「IP」と言えば、Intellectual Propertyの略語であり、知的財産を意味します。しかし、その具体的な内容はどこにも定義がありません。

SNSを垣間見る限り、ゲームファンの間では、「IPモノ」という言い方で、「ゲーム以外の作品(アニメやマンガ)を題材としたゲームタイトル」という意味合いで使われており、あまり良い印象を持っていない人も見受けられます。一方、ビジネスシーンでは「版権」と同義で用いられることが多いようです。たとえば、「『ドラゴンクエスト』はスクウェア・エニックスの自社IPだ」という具合です。このような語法においては、そのタイトルの原作がどういったものであれ、新規または既存に関わらず、知的財産権全般を指すこととなります。

しかし、「版権」という意味で捉えても、まだ疑問が残ります。というのは、IPには「強力な」とか「大型の」と形容されることがしばしばあるからです。IPが版権、もとい知的財産権を示すならば、どれも等しく法律で定められているはずで、特定のIPだけが強かったり大きかったりすることはありません。一体、どういうことなのでしょうか。

私が思うに、「IP」という語は知的財産権そのものというより、作品の世界観、知名度、運営のノウハウ、そして、既存ファンとの関係を含むビジネス的な影響力を指しているのではないでしょうか。そう考えれば、IPそれぞれに強さや大きさがあることも腑に落ちます。

さらに、IPは、言葉自体は知的「財産」ではありますが、実質的には資産であると言えるでしょう。宝石のようにすぐに換金できるものではなく、将来的に収益をもたらすであろう経済的な価値を持っているからです。そして、資産である以上、IPは適切にマネジメントされなくてはなりません。外部のIPにしろ、自社IPにしろ、ポートフォリオ戦略に基づいて投資が行われ、その価値を最大化させる必要があります。つまり、IPとは事業戦略に直結する重要なものであり、人気作品を題材にしてゲームを作るだけの単純な話ではないのです。

優れたIPがもたらす3つの効用

優れたIPはビジネスにおいて多大な恩恵をもたらします。その影響力は様々ですが、主な効用は以下の3つです。

  • 高い認知度
  • 結びつけられた連想
  • ユーザーのロイヤルティ(忠誠心)

1.高い認知度

ゲームを遊んでもらうには、何はともあれ、そのタイトルをユーザーに知ってもらわなくてはなりません。そのためにお金をかけて広告を打つわけですが、優れたIPは既に高い認知度を持っているので広告コストを大幅に下げることができます。また、IPが有名であればあるほど、ユーザーにはお馴染みであり、好意的に迎えられるものです。これは、購入プロセスの決定的な場面で効いてきます。意思決定の直前に好意と共に思い出してもらえれば、そのタイトルを買ってもらったり、ダウンロードしてもらえる確率が格段に上がるからです。

2.結びつけられた連想

パズルRPGと言えば、『パズル&ドラゴンズ』ですね。パズルとRPGを掛け合わせたタイトルは他にもたくさんあったはずなのに、なぜか『パズドラ』ばかりが思い浮かんでしまいます。これこそが、結びつけられた連想です。一度、IPと(サブ)カテゴリーが結びついてしまえば、同じ(サブ)カテゴリーに属する競合を自動的に排除することができます。連想の力はそれほど強力なのです。

あるいは、IPから連想されるイメージによって、ゲームの特長を直感的に理解してもらうこともできます。たとえば、『ONE PIECE トレジャークルーズ』は、原作どおりにシナリオが進行し、名言・名場面をRPG形式で味わうことのできるゲームです。キャラクターの格好良さや名シーンをいちいち説明する必要はありません。『ONE PIECE』というIPが、その面白さを雄弁に語っているからです。

3.ユーザーのロイヤルティ(忠誠心)

IPの効用の中で最も大きいのが、ユーザーのロイヤルティです。そのIPの熱心なファンは、たとえ、他に類似した作品があったとしても、それを選ぶことはありません。ただ一筋に、(言い換えれば、惰性で)作品を愛し、自ら関わろうとしてくれるのです。

数あるIPモノの中で、ユーザーのロイヤルティが群を抜いて高い作品があります。それが『Fate/Grand Order』です。国民的IPである『ONE PIECE』も『ドラゴンクエスト』も、アプリランキングでは歯が立たないほどです。その要因を示すのが、『Fate/Grand Order』のApp内課金ランキングです。App Storeでは課金アイテムが販売数順に表示されるのですが、『Fate/Grand Order』は最高額順に並んでいます。

『FGO』トップApp内課金 ランキング画面

 

一般的なタイトルは、低価格なアイテムがトップ、あるいはバラバラであるケースが多いのですが、それと比較すると、『Fate/Grand Order』のARPUの高さを窺い知ることができるでしょう。

以上のような効用を持つ優れたIPがあれば、効率の良いマーケティング活動を実施できる上、将来的な収益基盤を形成することができます。つまり、優れたIPの形成・獲得こそが、ゲームビジネスの成功には必要不可欠なのです。

IP育成の希有な成功例

IPが、その効用を発揮できるようになるまでに、少なくとも数年、時には十年近くもの投資が必要です。加えて、その間、最適なマネジメントが行われた場合にのみ、IPの力は花開きます。

スマホゲームにおいては、これまで数え切れないほどのIPが開発されてきました。が、途中で枯れてしまったり、3分咲きのまま停滞しているものがほとんどです。IPのマネジメントと一口に言っても、立派に育て上げるのは非常に困難で、誰もがその手法を模索している状況です。

そんな中、3年足らずで絶大な人気を誇るIPへと急成長したスマホゲームがあります。ご存じ、Cygamesの『グランブルーファンタジー』です。

今や、スマホの王道RPGとして不動の地位を築いた『グランブルーファンタジー』は、同社の手掛ける『神撃のバハムート』と共にアニメ化され、その知名度を更に高めています。サービス開始から3年間、ずっとランキング上位をキープしており、ユーザーのロイヤルティを高く維持できていることがわかります。これほどまでのIPを、Cygamesはいかにして構築してきたのでしょうか。

 

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