『白猫』シリーズ復活の鍵はどこにあるのか マーケティングのアンチパターンに学ぶ

8月2日(水)にコロプラの2017年9月期第3四半期の決算が発表されました。前年同期比で大幅な減収減益となり、投資家やゲーム業界人だけでなく、同社のゲームの遊んでいるファンにも心配と不安が広がっています。

不振の原因はやはり同社の二大タイトル『白猫プロジェクト』『白猫テニス』の不調です。これまで低迷が続いており、未だスランプから抜け出すことはできていないようです。

コロプラ 2017年9月期第3四半期決算説明会資料より抜粋

最新の決算資料によれば、「FY2014」タイトル(主に『白猫プロジェクト』)は昨年度第3四半期(2016年4~6月)から急激に売上が下がっており、1年間で半分以下にまで縮小してしまいました。「FY2016」タイトル(主に『白猫テニス』)も今年度第1四半期(2016年10月~12月)からずっと不調が続いています。さらに気になるのはユーザー数も減少している点です。ユーザーの減少は、既存ユーザーのエンゲージメント(愛着)と新規ユーザーの獲得力が低下していることを示しています。課金率は施策次第でかなり変動しますが、ユーザー数は一度下がるとなかなか回復が難しいのが一般的です。

コロプラ 2017年9月期第3四半期決算説明会資料より抜粋

『白猫』シリーズの不調について、2016年5月に実施した施策の失敗を挙げる人もいます。当時、サプライズで追加された新キャラクターがあまりに強力すぎてしまったため、ユーザーの間で大きな不評となったという出来事です。そのキャラクターを揶揄して“パルメショック”などとも呼ばれましたが、それが現在まで続く不調の原因かというと、そうとも言い切れません。

課金ガチャやゲームバランスを巡る問題は他社のサービスでもしばしば発生しています。(それはそれで問題ですが) 中には、消費者庁まで巻き込む騒動もありましたが、セールスへの影響は一時的であることがほとんどです。少なくとも、人気絶頂だったタイトルが1年で半分以下にまでシュリンクするようなケースは聞いたことがありません。

では、プロモーションの面に問題があったのでしょうか。振り返ってみると、コロプラはこれまでプロモーションに積極的な投資をしてきました。TVCMに桜井日奈子さんを起用し、学校で友達同士楽しく遊ぶという爽やかな印象のシーンで訴求しています。TVCMは年間10パターン以上制作されましたが、いずれも充実した学生生活を想起させる内容で、一人部屋にこもって黙々とプレイしつづけるような従来のゲームファンのイメージではなく、比較的ライトで低年齢層のユーザーに向けたプロモーションとなっています。

不思議なのは、ここまで大々的なプロモーションを展開しているにもかかわらず、『白猫プロジェクト』『白猫テニス』共にユーザー数が減少し続けていることです。離脱するユーザーが多かったとしても、適切に新規ユーザーを獲得できていれば、ユーザー数の減少をある程度食い止めることができます。新規ユーザーの獲得においては、認知度の低さで苦労するのがよくあるケースですが、『白猫』シリーズの認知度は抜群に高いはずです。それでもユーザー数の減少が続くのは一体何が原因なのでしょうか。







ABOUTこの記事をかいた人

1984年生まれ。立教大学 社会学部 卒業後、富士通マーケティングに新卒で入社。その後、ITインフラ・クラウド事業を行う企業でサービス企画、 プロジェクトマネージャーに従事。趣味はガンダム研究とゲーム全般。(illust 黒川依)