App Annieが「2018年のアプリ市場を見通す10のポイント」を発表 アプリストアの消費者支出額は全世界で12.3兆円

App Annieは「2018年のアプリ市場を見通す10のポイント」を発表しました。レポートのサマリは以下の通り。

サマリ

  • 2017年10月末現在、iOS App StoreとGoogle Playで提供されているアプリは、それぞれ200万本と350万本を超えています。さらに、いまも新しいアプリがどんどんリリースされています。2017年10月の1カ月間にリリースされた新作アプリは、iOS App Storeで約5万本、Google Playで15万本超を数えました。
  • 成熟市場では、平均的なユーザーは1日に2時間をアプリに費やしています。1年間のうちの約1カ月をアプリで費やしているということになります。
  • 2017年にはiOS App StoreとGoogle Playを合わせた消費支出が、40を超える国でそれぞれ1億ドルを超えるとみられます。
  • アプリは現在、小売、銀行、旅行、ファストフード、消費者向けパッケージ商品(CPG)、メディアとエンターテインメントなど、ほぼすべての業界で重要な役割を果たしています。

こうした成熟化が最も顕著に現れるのは、モバイルアプリの進化によって影響される人々の日常生活です。消費者のアプリに対する期待が急激に高まっており、その重要な要素の1つが利便性です。App Annieは2018年の予測の多くで利便性を根拠として挙げ、重要なテーマとして捉えています。

1.アプリストア全体の消費者総支出額が全世界で1000億ドルを突破

アプリのマネタイズは2018年も拡大が続き、世界の全モバイルアプリストアでの消費支出は合計で昨年から30%増、1,100億ドル(約12.3兆円)を突破する見込みだということです。支出の大半はゲームが占めていますが、今年はゲーム以外のアプリへの支出が増加し、増加ペースがゲームアプリを上回るとみられています。この動向は、主にサブスクリプション(定額利用料)モデルの普及によるもので、アプリがユーザーにもたらす価値が高まっていることを示しています。

2.注目すべき市場は、中国、インド、ブラジル

今や、中国はApp Storeの消費支出において最大の市場です。そして、2018年も中国市場の成長率は世界の他の地域を大きく上回る見込まれており、これまで以上に存在感と重要性を増していくでしょう。

Android端末で利用時間が伸びているのはインド、ブラジルなどの新興市場です。昨年比でインドは50%近く、ブラジルは30%近くの増加になっています。インドにおいてGoogle Playのダウンロード数が大きく増加したのは、インドの大手携帯電話事業者Reliance Jioが2016年9月に格安の4G通信サービスをローンチしたことがきっかけです。一方、ブラジルはインドより先行して市場の成熟が進んでいますが、成長の余地はまだ大きく残されているとしています。二国でスマートフォンの普及がさらに進むことで利用時間も長くなり、モバイルコマースの支出額もますます大きくなるでしょう。

3.AppleとGoogleによるキュレーションで、独立系パブリッシャーのチャンスが拡大

ストアには膨大な数のアプリがあり、今も増え続けています。これは利用者にとって選択肢が広がるという恩恵もありますが、同時に求めているアプリが探しづらくなるという課題も生じます。

これに対処するため、AppleとGoogleは2017年6月にそれぞれのストアにおけるアプリのキュレーションと編集コンテンツを刷新することを発表しました。このアップデートについて、レポートでは「特に“暇つぶし”に使われるアプリに影響を及ぼす」としています。カジュアルゲームなどエンターテインメントを中心としたアプリが多く、何気なくアプリストアを眺めている人々にリーチする可能性が最も高いためです。これに対し、生活に不可欠なサービス(フードデリバリーや決済サービスなど)は、特定のニーズを持つユーザーが、口コミを調べたり、自発的に検索したりしてダウンロードする可能性が高いアプリです。

さらに、キュレーションや編集コンテンツは、これまで知名度の低かった独立系パブリッシャーのアプリに認知度向上のチャンスをもたらします。アプリが多くの人に発見され、認知されるようになれば、IAP(In-App Purchase:アプリ内課金)による収益も増え、その恩恵を多くのパブリッシャーが享受できるようになるでしょう。

4.「すぐに知りたい」という消費者ニーズが拡張現実(AR)の導入を後押し

『Pokémon GO』や『Snapchat』は市場のARへの関心を高めましたが、これはARの持つ様々な可能性の始まりに過ぎません。2018年は、そのポテンシャルを発揮するための重要な一歩を踏み出すタイミングとなるようです。このトレンドを生み出したのはFacebook、Google、Appleといった世界のトップ企業で、2017年のカンファレンスでは各社より様々なAR関連のプロジェクトが発表されました。加えて、Alibaba、Baidu、Tencentなどの中国企業もARプロジェクトに着手しています。こうした取り組みによって、ARの開発・導入はさらに加速し、消費者の関心も高まることでしょう。実際、「拡張現実」という検索キーワードでアプリストアの上位にランクインするiPhoneアプリのダウンロード数は、昨年9月以降、大きく伸びています。

iPhoneでARアプリのダウンロード数が増加したのは、新しいAR関連アプリが増えたこと、および既存のアプリにAR機能が追加されたことが要因です。

特に、ゲームアプリではNianticの最新作『Harry Potter: Wizards Unite』への期待が高まっています。ゲーム以外の分野でもAR市場にはパブリッシャーが押し寄せており、2018年には、現実世界の対象物に情報を重ねて表示できる『Google Translate』や『MLB.com At Bat』など、「すぐに知りたい」というニーズに特化したアプリが最もユーザーの関心を引き寄せると予測されています。“ちょっとしたニーズ”を入り口として、エンターテインメント(ゲームや写真フィルター)分野を超えて多くの人がARを体験し、やがて習慣的に利用するようになるでしょう。

5.断片化が進む動画ストリーミング市場

アプリは動画コンテンツの視聴方法を大きく変化させています。昨年はユーザーが大きく増加し、オリジナルコンテンツが高い評価を得るなど、動画配信サービスにとって素晴らしい1年となりました。動画配信アプリは、App StoreとGoogle Playの「エンターテインメント」カテゴリーにおいて全世界の消費者支出が大幅に増加。前年同期比はApp Storeが85%以上、Google Playが70%以上の増加となり、どちらも爆発的な成長を達成しました。

ただし、2018年は転換点を迎え、市場が断片化し始めることが予想されています。コンテンツの所有者や配信者の取り組みがさらに活発化し、市場がさらに複雑化するためです。2017年10月時点では、主要な動画配信アプリを少なくとも1つインストールしているアメリカのユーザーのうち、主に利用する動画配信アプリが4本以上ある人の割合は、前年同期より30%以上増加しています。つまり、動画配信の人気とそれに伴う選択肢の増加によって、複数のアプリを使い分けているユーザーが増えているということです。このことから、市場の断片化が既に進んでいることがわかります。

エンターテインメント業界やアプリ経済で成功している企業の中には、Netflix、Apple、Google、Facebook、Snap、Disneyのように、シェア拡大を目的とした大規模な計画を明らかにしているところもあります。具体的には、オリジナルコンテンツへの投資、新しい動画配信サービスの開始などです。市場全体では、ユーザーがますますモバイルアプリでコンテンツを視聴するようになるため、収益とエンゲージメントの両面で着実な成長が見込まれています。一方で、市場のダイナミクスは断片化によって徐々に損なわれていくことになります。動画配信サービスにおけるビジネスチャンスをものにしようと、多くのプレイヤーが参入するためです。相次ぐ新規参入によって、消費者は多すぎるほどの選択肢から、時間とお金を費やすサービスを選ばなくてはなりません。その結果、一部の事業者は競争について行けずに市場から締め出され、利益の確保に苦労することになり、数年をかけてサービスの統合が進んでいくようになります。

6.モバイルが小売業のカスタマージャーニーの中心へと躍進

モバイルは近年、小売ビジネスでのカスタマージャーニーにおいてますます中心的な役割を担う余になっています。当初は、実店舗での購買行動の前に調査(価格、商品情報、レビューなど)を行うためのツールとして導入が始まったモバイル施策は、今やそれ自体でショッピングを完結できるチャネルとなりました。さらに、従来の実店舗型の事業者たちがカスタマージャーニーをさらに発展させるためにアプリを効果的に採用し、消費者にとってモバイルアプリへのエンゲージメントは非常に高くなっています。データを見ると、2017年10月31日までの1年間でAndroidユーザーがショッピングアプリに利用した時間は、アメリカとイギリスで月平均1時間程度、韓国では約1時間30分となりました。さらに、2017年のブラックフライデーには、アメリカでモバイルによる購入額が初めて10億ドルに到達。2017年の「独身の日」(11月11日)にはAlibabaが13時間で2兆円という記録的な売上を達成しましたが、その90%がモバイルユーザーによる購買でした。

これまでは、実店舗とオンライン併用型の事業者と、デジタルファーストの事業者に大別されていました。しかし今では、買収、提携、イノベーションによって、その境界は曖昧になっています。こうした動きは、実店舗での購買行動、自宅でのオンラインショッピング、商品の配送など、小売を巡るカスタマージャーニーのあらゆる次元に影響を与えています。この動向を受け、2018年は買い物習慣はさらに変容し、小売事業者と消費者の関係はもちろん、既存のチャネル(モバイルアプリ、Web、実店舗)の存在意義そのものが問われるようになると、App Annieは予測しています。たとえば、モバイルで購入した商品を実店舗で受け取るというケースが増えるでしょう。また、精算や支払処理にもモバイルが利用されるようになり、レジの役割が縮小していくようになります。今後数年間で、信頼、価値、利便性といった最も重要なファクターに対する期待値が高まり、小売ビジネスにパラダイムシフトをもたらすものと思われます。購入チャネルに関わらず、モバイルは今後も多くの消費者にとってショッピング体験の中心となるでしょう。

7.配達サービスの浸透で出前サービスが活発化

App Annieが2016年に予測したとおり、フードデリバリーの分野で業界再編の動きが見られました。GrubhubはEat24の買収を完了し、豊富なブランドポートフォリオをさらに拡充しています。2018年には、Grubhubのようなフードデリバリー事業者が市場を牽引するものと見られ、消費者の行動を変容させていくだろうとApp Annieは予測しています。

一方、サービスとしての配達(Delivery as a Service)を手掛けるUberEATSやDeliverooなどは、高級レストランの料理をデリバリー注文するような、プレミアム志向の顧客をターゲットとした市場でシェアを伸ばしていくものと思われます。この動きに対抗して、ファストフード領域では配達サービス(およびアプリ)との連携が活発化していくでしょう。その一例がMcDonald’sです。同社はUberEATSとの連携を拡大させています。この市場では、動画配信サービスと同様に、サービスの断片化によって顧客のニーズを満たすと同時に、競争の激化が事業者へ強いプレッシャーをかけるため、これから数年の間に業界の再編が起こるでしょう。

8.新規参入と季節需要で、家庭向け音声エージェントの市場が拡大

家庭受け音声エージェントの始まりは、Amazonが第1世代の「Echo」を販売した2014年でした。第2世代の「Echo Dot」が発売され、この市場は大きく牽引されました。2016年のホリデーシーズンの間際に発売され、49.99ドルというエントリークラスの価格設定と相まって驚くほどの販売増を記録しました。加えて、2017年7月12日のプライムデーにはEchoの大幅な値引きがなされ、市場は再び大きく盛り上がったのです。この動きと呼応するように、音声対応スピーカーと連携する『Amazon Alexa』のダウンロード数はEcho Dotが発売された2016年10月から上昇傾向となり、ホリデーシーズンとAmazonプライムデーの時期に急増しています。

ハードウェア販売の伸びに並行してアプリのダウンロード数が伸びるという傾向は、2018年にさらに顕著になるとApp Annieは見ています。また、Google Home Mini(49ドル)を筆頭に、Apple、Samsung、中国のAlibabaやBaiduといった新規参入事業者によって、家庭向け音声エージェントの販売はさらに拡大するでしょう。しかし、2018年の時点では、その用途はまだ限られたままでしょう。ただし、技術に詳しいユーザーが家庭向け音声エージェントの新しい用途を模索することで、それに対応したホームデバイスの導入が増えていくと予測しています。

9.2018年に重大な変化が予想されるファイナンス関連アプリ

利便性はアプリ市場の重要な成功要因ですが、時にセキュリティへの懸念という逆風が吹くこともあります。ファイナンスアプリはこの点を克服する必要がありました。ファイナンス分野においてこれは新しい話題ではなく、クレジットカードやATMなど、過去のイノベーションも同様です。

2018年は、第2次決済サービス指令(PSD2)の導入がヨーロッパで始まり、このパターンを各国が順次踏襲していくとApp Annieは予測しています。この指令は、政府の監督と正当性に由来するセキュリティをユーザーに提供すると共に、包括的でアプリ中心のファイナンス関連サービスへの門戸がより多くの事業者に開かれることとなります。ヨーロッパにおけるオンラインバンキングのバリューチェーンが解放され、情報集約アプリが消費者向けファイナンスでますます主要なゲートウェイになっていくでしょう。加えて、従来型の個人向けバンキングも世界各地でイノベーションを継続するでしょう。たとえば、Wells Fargoは2017年11月にモバイルファーストの人口預金口座に支出分析を組み合わせたアプリ『Greenhouse』を今年リリース予定であることを発表しました。

10.個人間送金アプリで決済がさらに多様化

Venmoなどの個人間(P2P)送金アプリは、フィンテックアプリ革命の中でもひときわ輝く存在です。P2P送金アプリは現金や小切手に取って代わり、ミレニアル世代を中心とする消費者の支払い方法を一変させました。2018年には、その人気に乗ってサービス範囲を拡大することで、収益機会を増やし、従来型銀行との競争激化に対抗し、ユーザーエンゲージメントの強化を図るとみられます。特に、インスタント銀行振込やサードパーティー決済の成長が、P2P送金アプリの取引量を増加させるでしょう。サードパーティー決済は、小売業者や販売業者が支払いオプションに採用していることが追い風になっています。このようなサービスは、さらなる利便性をもたらすことから、ユーザーには好意的に受け止められています。また、この分野には、メッセージングやソーシャルネットワーキングなど、自社の大きなユーザー基盤に対するサービス、マネタイズ、エンゲージメントの新たな手法を常に模索している他のカテゴリーから、成功企業の参入が増えることが予想されます。なかでもWeChatは、多くのユーザーにとって、中国におけるサービス配信チャンネルの定番であり、様々な目的を実行するための拠点であることから、固有の地位を築いています。

以上は、アプリ市場が近い将来に進化を遂げると予想される分野のごく一部です。アプリ経済は誕生から10年の間に大きく発展しましたが、それでもポテンシャル全体でみれば、ほんの序章にすぎません。アプリに対する期待の高まりによって、開発者によるイノベーションと技術進化はさらに加速するでしょう。他の手段でも実行できる活動をなぞるだけのアプリでは、ユーザーはもはや満足しません。人々はアプリに対して、様々な目的やタスクをこなす方法を根底から一変させ、なおかつ、他のプラットフォームでは実現不可能な、まったく新しい体験を生み出すことを期待するようになっています。アプリ市場の次の10年間で、アプリ開発者が現在できることの境界を越えてそうしたニーズに応えるのを楽しみにしています。