Gzブレインが『アニメマーケティング白書 2018』を発表 アニメ視聴者のペルソナが浮き彫りに

カドカワの子会社であるGzブレインは、2016年10月から2017年9月までに放送されたアニメ番組200タイトル超について、視聴者に関する調査結果と分析をまとめた『アニメマーケティング白書2018』を発表しました。

同社は、全国47都道府県在住の男女5~69歳を対象にアニメ視聴に関する調査を実施。性別、年齢別の視聴者数分布などの基礎データをはじめ、視聴形態別(リアルタイム、録画、オンデマンド)の視聴者数、視聴者の他ジャンルのエンターテインメントコンテンツへの接触状況、生活意識、消費選好といった豊富な資料が掲載されています。

なお、本記事では、一昨年に発行された同白書の2017年度版のダイジェスト資料の内容も併せて紹介します。

日本国内におけるアニメ視聴の概況

『アニメマーケティング白書2017』では、国内のアニメ視聴者数は約3,124万人と推定しており、アプリゲームユーザー、家庭用ゲームユーザーと同程度の人数だとしています。これは日本の人口の約32%に相当する規模です。

世代別に見ると、若い世代ほどアニメを視聴する人が多く、キッズ層(5歳~9歳)の約70%がアニメを視聴していることがわかりました。

視聴形態に関する調査結果

アニメ視聴にはTV放送の時間に合わせて視聴する「リアルタイム視聴」と、録画やオンライン配信の視聴予約といった「タイムシフト視聴」があり、それぞれの視聴者数はほぼ五分五分となっています。

タイムシフト視聴はその特性から、より「視聴したい」という意向が強いタイトルと考えられます。『アニメマーケティング白書2017』では、2015年10月~2016年3月の間に放送されたアニメ番組のうちタイムシフト視聴の割合が高かったタイトルが5つ挙げられており、最も割合が高かったのは「バッテリー」の79.0%でした。「バッテリー」はフジテレビの深夜アニメ放送枠「ノイタミナ」で取り扱われた作品で、同白書によれば「ノイタミナでは品質の高い作品が供給されている」といいます。

視聴者層ごとの動向

コア層は視聴者全体の約16%、特に20代に多い

『アニメマーケティング白書2017』では1週間に6本以上アニメを視聴するグループを「コア層」と定義しています。コア層はアニメ視聴者全体の15.9%を占め、20代に限定すると25.4%まで上昇します。20代のコア層は他の年代に比べ、趣味・嗜好品の消費余力が大きい世代であることが推察されますが、一方でこの層をターゲットとしたアニメ作品がひしめきあっており、レッドオーシャン化が進んでいるようです。

キッズ層で最も視聴されているアニメは「妖怪ウォッチ」

2015年10月~2016年3月の間に放送されたアニメ番組のうち、キッズ層(5~9歳)で最も視聴者数が多かったのは「妖怪ウォッチ」でした。これまで子供向けの定番だった「ドラえもん」や「クレヨンしんちゃん」といったタイトルを抑え、世代交代を感じさせる結果です。なお、「妖怪ウォッチ」は全年齢帯でオンデマンド視聴(動画配信サービスなど)が最も多いタイトルでもあり、キッズ向けのアニメタイトルはTVからスマートフォンへ視聴スタイルが変化しつつあります。

アニメを視聴する人の割合が最も高かったキッズ層は、家庭用ゲームとも親和性の高いことが判明しています。全年齢帯で家庭用ゲームを遊ぶ人は21%ですが、キッズ層は40%と大きく割合が伸びています。しかし、スマートフォンなどで遊ぶゲームアプリについては、キッズ層でゲームアプリをプレイする人の割合は23%で、全体平均の28%よりやや低いという結果となりました。また、TV番組(ドラマ、TVバラエティ、スポーツ、ニュース)への接触も全体平均を大きく下回っており、キッズ層はアニメ番組以外はあまりTVを視聴しない様子が窺えます。

タイトル別分析

アニメ作品ごとに視聴者の属性、視聴スタイル、他ジャンルのエンターテインメントコンテンツへの接触状況等をまとめた「タイトル別分析」では、『アニメマーケティング白書2017』より「おそ松さん」、同白書2018年度版より「3月のライオン」に関する調査結果が公開されています。

「おそ松さん」視聴者分析

コア層と10代女性のライト層で特に人気だったことが判明

「おそ松さん」は女性ファンから絶大な支持を受け、一時は社会現象にまで発展しましたが、調査では男性視聴者が44%、女性視聴者は56%という結果となりました。これは同時期の「名探偵コナン」とほぼ同じ男女比であり、意外に男性視聴者も少なくなかったようです。男女別年齢帯比率を見てみると、男性は10代から30代までほぼ均等に分布しているのに対し、女性はキッズ層と10代の視聴者で約60%を占めており、女性の中でも特に若い世代で視聴が盛んだったことがわかります。

視聴本数によるクラス別を見ると、「おそ松さん」では毎週6本以上アニメを視聴する「コア層」が半数以上を占めています。しかし、女性視聴者におけるコア層の割合は半数程度に留まっており、番組視聴者全体を見てもライト層・ミドル層での女性比率が高くなっています。加えて、各クラスの年齢帯比率ではライト層の約60%が19歳以下であり、これらのデータをまとめると、「おそ松さん」は男性を含むコア層と、ライト層・ミドル層に属する19歳以下の若い女性から支持を受けていたと言えそうです。

「おそ松さん」は毎週月曜日の深夜帯に放送されていたためか、リアルタイムで視聴する人は少なく、録画とオンデマンドでの視聴が80%以上を占めています。特筆すべきなのは、オンデマンドで視聴した人の約6割が女性であり、年齢別では19歳以下が60%超を占めている点です。「おそ松さん」はniconicoなどで配信が行われており、他の視聴者と共にハイテンションなギャグを面白がるという視聴スタイルが、同作と特に相性が良かったのかもしれません。

他ジャンルのエンターテインメントコンテンツへの接触状況では、「おそ松さん」視聴者の内、約45%の人が、ゲームアプリまたは家庭用ゲームを遊んでいることが判りました。遊んだことのあるゲームアプリとしては、『ねこあつめ』『LINE:ディズニーツムツム』などのライトなタイトルが挙がる一方、『ラブライブ! スクールアイドルフェスティバル』『刀剣乱舞-ONLINE- Pocket』といったコアユーザー向けのタイトルをプレイしている人もいます。

「おそ松さん」の視聴者層はブームを生み出しやすい傾向?

『アニメマーケティング白書2017』では、アニメタイトルごとに視聴者の生活意識と消費選好についても調査が行われています。以下は、「おそ松さん」視聴者の調査結果です。

「おそ松さん」視聴者はおしなべて、好奇心が旺盛で、家族より友人と一緒に行動することを重視しており、物語を楽しみたいという強い志向が見て取れます。また、インターネットを使った情報収集が得意で、広告やTVCMにはあまり興味がないようです。

この傾向から、彼らは好みのコンテンツには非常に高いエンゲージメント(愛着)を示す人が多く、また日頃からSNSなどオンライン上で常に情報収集を行い、好奇心から次々とコンテンツを消費する実態が窺えます。さらに、「友人や仲間と一緒に過ごすことが好きだ」という意識が高いことから、ファンイベントなどに仲間同士で積極的に参加するといったことも考えられるでしょう。このように、オンラインでもオフラインでも活発に(消費)行動を起こす視聴者層の特性が、「おそ松さん」ブームを牽引したとも推察できます。

2期目放送中の「3月のライオン」視聴者分析

大人コア層にリーチ

NHK総合で現在2期目が放送中の「3月のライオン」ですが、最新版の『アニメマーケティング白書2018』では1期目放送の視聴者について調査結果が収録されています。

同タイトル視聴者の男女比は48%:52%で大きな差は見られません。特徴的なのは、20代、30代、40代の視聴者が多い点で、「おそ松さん」と比べると、その傾向がさらにはっきりと判ります。

視聴本数によるクラス別分析ではコア層が47.3%を占めています。年齢別に各クラスの比率を見ると、20代~50代でコア層の割合が高くなっており、「大人コア層」とも言うべき層で盛んに視聴されているようです。

視聴形態は録画がメインで、同じ月曜日の深夜帯に放送されていた「おそ松さん」とは大きく異なります。30代以上ではオンデマンドでアニメを視聴する習慣がまだ浸透していないのかもしれません。

他ジャンルのエンターテインメントコンテンツへの接触状況では、ゲームアプリまたは家庭用ゲームを遊んでいる人は視聴者の40%前後で、「おそ松さん」よりやや低い割合です。一方、TVのニュース番組やドラマを視聴する人の割合が高くなっており、TVドラマを視聴している人は「3月のライオン」では視聴者の68.9%、「おそ松さん」では53.6%と大きく差が開きました。

「3月のライオン」視聴者が他によく視聴するアニメとしては、「夏目友人帳 伍」「舟を編む」などの日常生活における人間関係の機微を描いた作品が挙げられています。また、「舟を編む」と「亜人」は実写映画化されており、よりリアルでドラマティックなコンテンツを好む傾向が見て取れます。

ゲームアプリではユーザー数の多いライトなゲームが選ばれる中、「アイドルマスター シンデレラガールズ スターライトステージ」が4位にランクイン。視聴者の年齢層が高めで経済的余裕があるためか、比較的高ARPPUなタイトルへの接触もあるようです。

視聴者の生活意識、消費選好については、「おそ松さん」のケースと比べ、「人生において、家族は非常に重要である」という家族志向が強くなっています。また、「自分らしさを表現できる商品・サービスを選ぶ」「他人と違った存在として見られたい」という意識が高く、消費選好においても「値段が高くても品質のよいものを買う」傾向が強く表れています。

さらに、『アニメマーケティング白書2018』より各アニメタイトルの満足度・ファン度の調査が実施されるようになりました。「3月のライオン」の「ファンである」と回答した人の割合を年齢帯別に見ると、50代と10代で高くなっている様子がわかります。年齢がかなり離れていることから、親子で視聴しているケースも考えられるでしょう。

以上の調査結果から、「3月のライオン」の主な視聴者層である“大人コア層”は、家族志向が強く、録画したアニメを親子で視聴している可能性があり、ドラマのようにリアルで人間関係の機微や家族のあり方を問うメッセージ性の強いコンテンツを好むというペルソナが浮き彫りとなりました。さらに、自分らしさを追求し、こだわりに沿うものであれば、多少高額でも意欲的に消費行動を起こしていることがわかりました。

このように、アニメ視聴のスタイルから消費者のペルソナを詳細に設定することも可能です。本白書のデータは、コラボレーション先のIPの選択といったシーンでも大きな助けとなりそうです。