エンゲージメントの死角と消極的なニーズ 『アナザーエデン』と『ファイトリーグ』を結ぶ共通点

ミクシィのXFLAGスタジオは今年6月22日の開幕宣言イベントで、対戦型スマートフォン向けゲーム『ファイトリーグ』を初公開しました。当初はイベントで詳細情報が公開されるのだろうと思っていたのですが、当日に配信開始が発表され、ゲームファンには嬉しいサプライズとなりました。いかにも「サプライズファースト」を掲げるXFLAGスタジオらしいプロモーションです。

 

ゲームが成長できるのはたった25週間

XFLAGスタジオといえば、何といっても『モンスターストライク』でしょう。2014年5月にはApp Storeゲームカテゴリのセールスランキングで『パズル&ドラゴンズ』を逆転して初の1位を獲得しました。当時はずいぶん話題になりましたが、それも遠い記憶に感じるほど、今や不動の人気を誇っています。

『モンスターストライク』がリリースされたのは2013年。それから早4年が経過しましたが、当時と比べると、スマートフォン向けゲームの寿命はかなり短くなってしまいました。App Annieの調査によれば、スマートフォン向けのタイトルが成熟するまでにかかった時間は、2013年ではだいたい100週間(約2年間)だったのに対し、2015年は25週間(約6ヶ月)まで短縮しています。

ここでいう「成熟」とは、そのタイトルの累計ダウンロード数が、市場の潜在的な需要の推計値の90%に達した段階を指しており、つまり、これ以上新規ユーザーを獲得するのは難しい、というような状況です。2012年以降、成熟までの時間は急激に短くなっており、今ではさらに短くなっているのかもしれません。

成熟期間の短縮はスマートフォン向けゲームを運営する各社を大いに悩ませています。なぜなら新作をいくらローンチしてもすぐに新規ユーザーの獲得が難しくなってしまい、プロダクトの成長曲線がすぐに下降基調に陥ってしまうからです。

収益を拡大するためには次々と新作をリリースし続けなくてはならず、開発コストが高騰する中で常に多数のパイプラインを維持せざるを得ないという難題がつきまといます。さらに困ったことに、各社が新作をどんどんリリースするので、競争もますます激化し、成熟期間の短縮に拍車を掛けています。多くのマーケターが新規ユーザーの獲得に苦戦したり、離脱率を改善できないでいるのは、このような負のスパイラルが原因とも考えられます。

 

協力 × 競争 = エンゲージメント

しかし、この厳しい市場環境をしぶとく生き残ってきたタイトルがあることもまた事実です。そのひとつとしては、サムザップの『戦国炎舞 -KIZNA-』が挙げられるでしょう。同作は『モンスターストライク』と同じ2013年にサービスを開始し、メディアミックスのような目立った動きはないものの、ゲーム内施策に注力することで人気を維持し、今でもセールスランキングでトップ10に度々ランクインしています。

長寿タイトルはユーザー間の協力と競争を生み出す仕組みがよく機能しています。『戦国炎舞 -KIZNA-』はタイトルのとおり、ギルドを介したユーザーコミュニティ(絆)とギルドバトルを主軸としたゲームです。また、前述した『モンスターストライク』も協力プレイをコンセプトに据えた設計になっています。

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このような運営ノウハウは最近のタイトルにも活用されています。ポケラボの新作『SINoALICE(シノアリス)』では、他のプレイヤーとの共闘やチャット機能があり、鬱々としたストーリーとは裏腹に、コミュニケーションと協力を重視した設計となっています。また、「コロシアム」というギルドバトルの実装も予定されていて、今後はユーザー間の競争を生み出すような施策も行われていくようです。

競争を生み出すための仕組みは年々進化を続け、e-Sportsとしての楽しみ方を盛り込んだタイトルも増えてきています。たとえば、DeNAの『逆転オセロニア』はまさにオセロをモチーフとしたPvPの対戦ゲームです。オセロと同じように、ルールは簡単でも戦略性は高く、強いキャラクターを揃えるだけでは勝つことのできない難しさが肝となっています。

注目すべきなのは、同作では「オセロニアン道場」という比較的小規模なオフラインイベントを頻繁に開催している点です。「オセロニアン道場」は実際に会って一緒に対戦を楽しむという経験をユーザーに提供し、コミュニティの形成を促進しています。

ユーザー同士の協力と競争は、ゲームへの参加に対するモチベーションを高めます。ギルドに参加すれば、やはりギルドバトルに参加しなくちゃ、という気持ちになりますし、対戦で勝ちたいと思えばお金を払って強いキャラクターや武器を手に入れようとするかもしれません。

このような心の動きは離脱率の減少、ARPUの上昇という形で数字に表れます。今や、マーケティングの目的はユーザーの関心と愛着(エンゲージメント)をロックインすることにあるといっても過言ではないでしょう。

 

「自分にはムリ」という体験

ガンホーの森下一喜社長は今年6月のE3で、スマートフォン向けゲーム市場を「ブラックオーシャン」と言い表しました。

もしあなたが小石か黒い石を投げ入れたとしても,水に入るとすぐにそれはどこにあるのか分からなくなってしまいます。あなたには見えません。それがモバイルゲームにとってのスマートフォン市場です。

– gamesindustry.biz japan edition

競争の激しい市場を泳ぎ切るには寄辺となるような盤石な収益基盤が必要であり、そのためにもユーザーのエンゲージメント向上は最重要課題です。ユーザーをゲームに定着させ、継続的な収益を得られるようにしなくてはなりません。しかし、だからといって、のべつまくなしにエンゲージメント施策を講じても本当に問題はないのでしょうか。もしもユーザーのエンゲージメントを獲得する一方で、なにか別のものを失っている可能性があるとしたらどうでしょう。

エンゲージメントを求めるということは、ユーザーにとっては「エンゲージさせられる」ことでもあります。チャットも協力プレイも楽しそうですが、コミュニケーションを避けたいと思う人にとってはありがた迷惑でしかありません。

ギルドバトルや対戦にもユーザーが限界を感じる瞬間があります。これまでは時間とお金をかければゴリ押しできたのに、e-Sports向けの競技的なバトル制度ではそれも難しくなります。動体視力、判断力、記憶力といった個人の能力がゲーム内の実績に直接反映されるので、実力主義といえば聞こえはいいですが、ゲームがあまり上手でない人はすぐに壁に突き当たってしまいます。

協力と競争はゲーム性を高める重要な要素です。しかし、ユーザーが少しでも「自分にはムリ」と感じてしまえば、チャットも共闘も対戦も苦痛になり、エンゲージメントは急降下してしまいます。そうなれば、ユーザーは何の躊躇も無くアプリを削除してしまうでしょう。みんなが盛り上がっているのに自分だけ居場所がないゲームなど、ストレス以外の何物でもないのですから。

ゲームに限らず、日常生活でもこんな気持ちになることがあります。宴会やパーティーのような大勢の(特に見知らぬ)人が参加している場が苦手という人もいるのではないでしょうか。実は私もそうなのですが、どうしても断りづらい時は渋々参加して、会場の隅で極力目立たないように過ごしています。けれども、そういう時のパーティーはちっとも楽しくありません。周りが盛り上がっているのに自分だけ輪には入れず、まさに「自分にはムリ」という状況だからです。

さらに幹事が気を利かせて全員参加のレクリエーションを始めようものなら、それはもう最悪です。幹事は参加者の交流が深まるようにと工夫してくれたのでしょうが、私のパーティーに対するエンゲージメントメントはゼロどころかマイナスになってしまい、「もう二度と参加するもんか」としょんぼりしながら家路に着くことになります。

 

過去最高に消極的な運営姿勢

行き過ぎたエンゲージメント施策はユーザーにとってストレスにしかなりません。けれども、マーケターが「盛り上がり」という言葉を口にする時、いつも彼らの頭の中では、盛り上がりたくてたまらない“パーティーピーポー”のような理想的なユーザー像が踊っています。

しかし、パーティー会場の全員がお祭り好きとは限りません。ゲームを楽しみたいという気持ちがありつつも、コミュニケーションも競争もあまり得意ではなく、かといって人並み以上に練習したり、お金を掛けるのも気が進まないし、どうか放っておいてほしい。――そんな消極的なニーズもあるのではないでしょうか。大多数のユーザーとは少しはぐれた人々です。

エンゲージメント施策は、このはぐれたユーザーを十把一絡げにして展開されてきました。マーケターは私たちにエンゲージメントをしつこく求めるわりに、「気が向いた時だけ遊びたい」とか「自分のペースで進めたい」、「ひとりでゲームに没頭したい」という消極的なニーズにはちっともエンゲージしてくれません。

このようなニーズがマーケターの目に留まらないのは、収益にインパクトをもたらさないからでしょうか。しかし、案外そうでもないのです。消極的なニーズに応じることで収益化に成功したタイトルがあります。Wright Flyer Studiosの『アナザーエデン 時空を超える猫』(以下、『アナザーエデン』)です。

『アナザーエデン』はシングルプレイ専用のスマートフォン向けRPGです。2015年の東京ゲームショウでプロデューサーの高大輔さんが「ソーシャルゲームをやめてみた」と発言していたとおり、ゲーム中にはギルドもフレンドもランキングもなく、最後までプレイヤーひとりで遊ぶことができます。スマートフォン向けのRPGとしてはこれだけでも十分に画期的ではありますが、ここで注目したいのはエンゲージメントを無理に求めないという運営方針です。

『アナザーエデン』にはホーム画面がありません。アプリを起動すると、タイトルが表示され、すぐにアクション可能なプレイ画面へと切り替わります。その間、キャンペーンもセール情報も全く表示されません。イベント告知はメニュー画面のお知らせボタンに「!」が出てくるだけですし、月に一度のセールも「クロノスの石」(有償通貨)の購入画面まで遷移しなければ目にすることすらありません。

一般的なゲーム運営なら何度もポップアップしてきそうな情報でも、『アナザーエデン』では画面の片隅に置かれ、決してプレイの邪魔にならないように設計されています。「興味が無いから見たくない」という消極的なニーズに対する配慮が見て取れます。

他のタイトルとは一線を画す運営姿勢に戸惑いを隠せないユーザーもいるようで、レビューでは収益を心配する声も挙がっています。しかし、App Storeのゲームカテゴリではセールスランキングで最高9位を獲得し、最近でも普段は40~70位前後をキープしていて、キャラクターやストーリーが追加されるとトップ10前後に再び浮上してきます。これほど消極的な運営であっても十分な収益力を備えているのです。

他のゲームが盛り上がりでエンゲージメントを維持しようとするのに対し、『アナザーエデン』の人気を支えているのは「~しなくてもいい」という消極性です。シングルプレイ専用ですから、他のユーザーとは会話も協力も競争も発生しません。毎日ログインを強いられることもありません。後から追加される外伝シナリオも、期間限定ではないので今すぐプレイしなくても構いません。気が向いた時に面白そうな外伝だけを楽しめばいいようになっています。

ただし、興味深いことに『アナザーエデン』にもゲーム内で一箇所だけ、進んでユーザーにメッセージを伝えようとする場面があります。それは「クロノスの石」を購入した時です。購入完了後、イラストと共に丁寧なお礼の言葉が表示されます。

「みなさまに愛される最高のゲームにしていきます。」

『アナザーエデン』が他のタイトルと大きく異なるのは、ユーザーにエンゲージメントを求めるのではなく、ユーザーにエンゲージ(約束)しようとする点です。『アナザーエデン』はユーザーに2つの誓いを立てています。ひとつは最高のゲームを作ること、もうひとつはユーザーのプレイを妨げず、可能な限り自由でストレスを感じずにプレイしてもらうことです。そこには“パーティーピーポー”的なユーザー像はありません。盛り上がりに依存しない運営を実現できたのは、マーケターが抱きがちな理想像をユーザーに押しつけなかったからでしょう。だからこそ、これまで捨象されてきた消極的なニーズをすくい上げることができたのです。

ユーザーの愛着やコミュニティを育てるには場を盛り上げるしかない。ゲームビジネスの現場ではそんな固定概念があったのではないでしょうか。「~したくない」などという消極的なニーズに応じたところで大して盛り上がらないし、愛着も熱狂も生じないだろうと。けれども、ゲームへの関わり方が消極的だからといって、エンゲージメント(思い入れ)が全く無いわけではありません。

本当は、マーケティングの名の下で何らかのアクションを一方的に期待されることが重荷に感じられてたまらない人もいる、ということなのです。ここがエンゲージメント施策の死角です。この死角には重要な顧客層がひっそりと佇んでいました。彼らは消極的だけど愛情深く、影ながら『アナザーエデン』の人気をしっかりと押し上げています。

 

なぜ『ファイトリーグ』はタッグ(2人)プレイなのか

エンゲージメント施策の死角に気付いたのは『アナザーエデン』だけではありません。意外に思われるかもしれませんが、ミクシィ・XFLAGスタジオの新作『ファイトリーグ』は明らかに消極的なユーザーが意識されています。

『モンスターストライク』に代表されるように、XFLAGスタジオこそ盛り上げ役の急先鋒と言えるでしょう。発行されるプレスリリースにはいつも「友達や家族とワイワイ楽しめる“アドレナリン全開”のバトルエンターテインメントを提供してまいります」と書き添えられていて、ワイワイ遊ぶことに並々ならぬこだわりを持っているのがわかります。そこだけを見れば、わかりやすい盛り上がりを求める“パーティーピーポー”的です。しかし、『ファイトリーグ』には、消極的なユーザーにも“ワイワイ”を楽しんでもらうためにあらゆるノウハウが注ぎ込まれています。

XFLAGスタジオのオリジナルタイトルは、これまで『モンスターストライク』、『ブラックナイトストライカーズ』(既にサービスは終了)があり、『ファイトリーグ』は3作目にあたります。どれもマルチプレイが可能で、プレイヤー数は『モンスターストライク』が4人、『ブラックナイトストライカーズ』は3人、『ファイトリーグ』は2人と、タイトルを経る度に少なくなっています。みんなで遊ぶことを追求するなら50vs50のような大人数バトルでも良さそうな気がしますが、『ファイトリーグ』に至ってはマルチプレイとしては最少人数にまでなってしまいました。

スマートフォン向けゲームでは多くのタイトルでマルチプレイが実装されています。しかし、消極的なユーザーにとっては一緒にプレイする人を誘うだけでも大問題です。4人協力プレイなら他の3人にわざわざ時間を作ってもらわなくてはなりませんし、それぞれ好みのプレイスタイルがあったり、プレイヤースキルに差があったりして、本当に協力できるのかと心配になってきてしまいます。

その点、『ファイトリーグ』は自分とあと一人いるだけでマルチプレイが可能です。ゲーム中にチャット機能はなく、バトルは将棋の早指しのように展開し、一手番あたり十数秒しかありません。ですから、実際に隣り合った状態でタッグバトルを行うのが自然なプレイスタイルとなります。

タッグバトルの様子

タッグを組む相手は、すぐに声を掛けられる友達や家族でしょうから、知らない人とのコミュニケーションに比べ、ストレスはずいぶん小さくて済みます。タッグパートナーの間で習熟度に差があっても、その場でアドバイスができるので上級者と初心者が一緒でも遠慮無く楽しむことができます。マルチプレイに至るまでのあらゆる心配事を解消したシステムが、この「タッグバトル」なのです。

対戦においても、ユーザーの消極性が考慮されています。『モンスターストライク』はステージ方式で進んでいき、難易度は直線的に上昇します。次のステージは前のステージに比べて何倍か難しく、その先のステージはさらに数倍難しいという具合です。

一方、『ファイトリーグ』はPvP(対人)戦が基本です。熟練度に応じてリーグが分かれており、自分と同程度のスキルを持ったプレイヤーとマッチングが行われます。リーグ制はステージ方式と異なり、自分の上達ぐあいに応じて難易度(相手の強さ)が変化します。ですから、ステージ方式より挫折を感じづらく、競争のつらさが軽減されています。また、どうしても勝てない時は、YouTubeの公式チャンネルで解説番組が配信されているので、そこでコツを学べるようになっています。

YouTubeの『ファイトリーグ』公式チャンネル(6月22日公開)

こうして見てみると、XFLAGスタジオの“ワイワイ”の裏側には、ユーザーの消極性を受け止めるための工夫が随所に施されていることがわかります。『ファイトリーグ』は華々しい開幕宣言イベントから始まりました。しかし、盛り上がれる人だけが盛り上がるためのゲームではないのです。「オマエと一緒に頂点へ」というキャッチフレーズの「オマエ」には、消極的なユーザーもきちんと含まれています。ユーザーそれぞれのゲームへの関わり方が尊重され、共に楽しむことのできる場こそが、XFLAGスタジオの掲げる“ワイワイ”なのでしょう。

 

ユーザーの消極性に寄り添う

ゲームビジネスのマーケティングはゲームの周りを盛り上げることに血道を上げてきました。確かに人々の熱狂はビジネスの様々な面でプラスの効果をもたらします。お金も人も熱狂の中心に集まるからです。では、ゲームの周りを盛り上げさえすればユーザーの心に熱狂が生まれるのでしょうか。

熱狂とはそのゲームやコンテンツについて何か語りたいと自然に思えるような内発的な心の動きです。SNSで公式アカウントへ直接メッセージを送る人もいれば、周りの人と話題を共有するために積極的にリツイートやシェアをする人もいます。

語る相手や語り方は様々ですが、賛同にせよ不満にせよ、「語りたい」「語り合いたい」と思う気持ちがユーザーを動かします。「語りたい」と強く動機づけられるのは、それぞれのユーザーにとってゲームが自身の日常生活や価値観、哲学、人間関係、信仰などと強く関連づけられているからです。そして、この関連づけが束になって形成されたものがエンゲージメントです。

重要なのは、ユーザーが熱狂した結果として盛り上がりが生じるのであって、派手なプロモーションで雰囲気を盛り上げればエンゲージメントを獲得できるのでない、というところです。長年のエンゲージメントの積み重ねがあるからこそ多くのユーザーが積極的にアクションを起こし、熱狂が生まれます。そして、熱狂の結果として「盛り上がった」という経験が共有されていくのです。

一方、マーケティングでの「盛り上げる」というやり方は、エンゲージメントを狙って熱狂の雰囲気を先に作ってしまおうという逆のアプローチです。図に表すと以下のようになります。

しかし、これは少々無理のあるやり方だと言わざるを得ません。元々エンゲージメントが十分でないのにプロモーションで気を引こうとしても、その場だけのお祭り騒ぎになるだけだからです。KPIが一時的に好転しても、それ以上の効果は見込めないでしょう。ハロウィンの日にどれだけ大騒ぎしても、翌日にはすっかり忘れてしまうのとよく似ています。

盛り上げるためのマーケティングでは何よりも熱狂の雰囲気を演出しなくてはならないため、ユーザーの「~したくない」という消極的なニーズに応じることはできません。ですから、ユーザーを盛り上げようと力を入れるほど、消極的なユーザーのエンゲージメントは砂のようにこぼれ落ちていってしまいます。

エンゲージメント向上の目的は安定した収益基盤を構築することにあったはずです。ユーザーに長く親しまれるような関係を作ろうという取り組みが重要だったのではないでしょうか。長く愛されているものは日常に溶け込むようにして存在しています。お気に入りのペンやノートはデスクのいつもの場所にあり、使う人がいちいち意識しなくとも毎日自然に手にしていることでしょう。ゲームだって同じはずです。

なのに、実際はエンゲージメント施策の名の下で、今日の盛り上がりより明日は更に盛り上がり、明日の盛り上がりより明後日はもっと盛り上がらなくてはいけない、ということになってしまいました。確かにゲームには熱狂が必要です。しかし、熱狂を支えているのは市場の雰囲気ではなく、エンゲージメントです。エンゲージメントを十分に積み重ねるには、ユーザーの生活にもっと近いところに溶け込めるようなゲームでなくてはなりません。

『アナザーエデン』と『ファイトリーグ』は一見、正反対のゲームです。しかし、その根底にはユーザーの消極性を尊重し、日常を妨げないために徹底的な工夫が施されています。

エンゲージメント(engagement)には婚約という意味もあります。婚約を交わした後は正式に結婚し、夫婦は生活を共にしていくことになりますが、平穏な結婚生活には「邪魔をしない」ことが大事なのだそうです。ユーザーと末永く幸せな“結婚生活”を続けるために、ゲームのマーケティングはユーザーの心と日常にもっと寄り添っていくべきなのかもしれません。

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