これは大事件だ。ノンプロモーションで500万DL突破の『コトダマン』が示した、ファンと運営の新しい関係

ゲーム業界で今、最も注目されている課題は「ファン作り」かもしれません。Twitterの公式アカウントの運営から話題のバーチャルYouTuberを起用した実況動画まで、ファンを増やし、盛り上げるためのあらゆるプロモーション施策が行われています。

ファン(fan)とはもともとfanatic(狂信者)の略語ですが、今になってなぜ、ファンがマーケティングの中心に据えられるようになったのでしょうか。これまでは、コンシューマー向けタイトルでも、スマートフォン向けのゲームアプリでも、新規ユーザーの獲得に主眼を置いたマーケティングが主流でした。そのタイトルをまだ知らない人、まだプレイしたことがない人に向けて情報を届けることがマーケティングの至上命題だったのです。

その風向きが変わったのはここ1~2年でしょうか。スマートフォン向けゲームも過当競争に陥り、ゲーム会社のマーケターたちが頭を抱えるところに一筋の光明として立ち現れたのがファンの存在でした。ファンは毎日心から楽しみにしてログインし続け、SNSでファンアートを制作したり、互いに攻略法をアドバイスしたりして、自発的にコミュニケーションを図り、繋がり合おうとします。また、ゲームの外ではグッズを買い求めたりして、消費意欲も旺盛です。これまでは蚊帳の外に置かれがちでしたが、実はファンこそがコミュニティを活性化させ、安定的な収益をもたらす存在だったというわけです。
 

ファンの推奨行動をいかに生み出すか

ファンと一般のユーザーで最も大きな違いとなるのが、推奨行動の有無です。普通のユーザーは主に自分が楽しむためにゲームをプレイしますが、ファンはそれだけでなく、周りの人やフォロワーに向けて、そのタイトルを推奨、つまりオススメしようとします。友達に直接薦めることもあれば、SNSでそのゲームの素晴らしさを熱く語って、関連情報をシェアすることもあるでしょう。レビューサイトで高い点数をつけることも推奨行動のひとつと言えます。推奨行動は必ずしも消費金額とは連動せず、コンテンツに対するファンの思いが様々な形となって表出するのです。

推奨行動の興味深い一例としては、インディーゲーム『Undertale』のケースが挙げられます。『Undertale』はトビー・フォックス(Toby Fox)氏が個人制作したレトロゲーム調のRPGで、2015年にSteamでリリースされました。同作はシナリオ、キャラクター、バトルシステムのいずれも非常に独創的でありながら、どこか懐かしさを感じさせるという実に秀逸な出来映えで、英語圏ではIGNなど大手ゲーム系ニュースメディアで絶賛が相次ぎ、優に20を超える賞を受賞しています。しかし、『Undertale』は英語表記だったため、当時日本ではほとんど知られていませんでした。そこで、有志のファンによって翻訳が行われ、日本語対応パッチが無償で配布されるようになったのです。翻訳は驚くべきクオリティであり、英語ならではのジョークや造語も丁寧に日本語化されていたおかげで日本のユーザーも『Undertale』独特の世界観を十分に楽しむことができました。作中には『MOTHER2』『真・女神転生』『東方Project』といった日本の名作ゲームへのオマージュがちりばめられており、それも相まって、日本でも瞬く間に大変な話題作となっていきました。その後、正式な翻訳版がPlayStation4およびPlayStation Vita向けに配信され、2017年には「プレイステーションアワード2017」でインディーズ&デベロッパー賞を受賞し、日本のゲーム史にもその名を刻むこととなりました。

『Undertale』

地味にも見えるこのインディーゲームが海を越えて波及したのは、やはりファンによる後押しがあったからこそです。彼ら自身はそれほど自覚的ではないかもしれませんが、翻訳パッチの開発は日本のゲームファンに対する強い推奨として機能していたと言えるでしょう。そして、これほどの影響力を、もし企業が実現しようとしたならば、莫大な広告投資が必要だったはずです。しかし、ファンはコンテンツへの純粋な奉仕活動として推奨に取り組み、従来のプロモーション施策では考えられないほどの宣伝効果を生み出しました。マーケターがファンに注目する理由は、実はここにあるのです。マーケティングの神様と呼ばれるフィリップ・コトラー(Philip Kotler)も、著書『マーケティング4.0』で「マーケターの役割は、認知から最終的に推奨に至るまで、カスタマー・ジャーニーの間中、顧客の道案内をすることである」と言っており、今やゲーム業界のみならず、マーケティングとは、いかにファンの推奨行動を引き出すか、というアプローチにシフトしつつあります。
 

ゲームビジネスのカスタマー・ジャーニー

ゲームが好きな人にとって、ゲームのファンになることはちっとも難しいことではありません。気に入ったタイトルを見つければ自然にその作品のファンになっていくものであって、自分はファンになるべきかどうかをいちいち悩んだりすることはまずないでしょう。一方で、マーケターはファン作りのために血道を上げています。ですが、YouTubeの再生回数が伸びたとか、Twitterで何回リツイートされたとか、いわゆる“バズった”話はよく耳にするものの、ファンが増えたという成功例は管見の限りほとんど見当たりません。考えてみると、これは何とも妙な話です。このすれ違いは一体どうして生じてしまうのでしょうか。

私は仕事柄、ゲーム系企業のマーケターと関わることも多いのですが、彼らはとても真面目で、売り出したいゲームの特長を毎日一生懸命考えていたりします。それは心打つストーリーと魅力的なキャラクターであったり、戦略性の高いバトルシステムだったりするのですが、何にせよ、「ゲームの面白さを知ってもらえれば、ファンになってもらえるはずだ」という一念で、TVCM、メディアミックス、YouTuber施策といったマス広告へ多くの予算を投下していくのです。しかし、これはちょっと意地悪な言い方かもしれませんが、知ってもらう、つまり認知を向上させれば、はたしてファンが増えるものなのでしょうか。

先程引用したコトラーの『マーケティング4.0』では、顧客がプロダクトやブランドを初めて知った瞬間からファンになるまでの一連の流れをカスタマー・ジャーニーと呼んでいて、その間にはいくつかのステップがあるとしています。そのステップとは、認知(Aware)、訴求(Appeal)、調査(Ask)、行動(Act)、推奨(Advocate)の5つで、まとめて「5A」とも言います。

この5Aを見てみると、認知から即座に推奨行動に至るわけではないのがわかります。さらに厄介なことに、カスタマー・ジャーニーは5Aを順番に降りていくとは限りません。そのステップに到達した人の割合(コンバージョン率)は産業それぞれの特性に大きく依存し、ゲーム業界のようにコモディティ化が進んで競合相手が多数存在している産業においては、コンバージョン率は下図のような金魚型を示します。

最初のステップである“認知”は、テレビや雑誌、ゲーム系のニュースサイトなどを中心に、多くの人へ一様に訴求するマス広告によって獲得されるものです。しかし、次のステップの“訴求”に進む人はかなり少なくなってしまいます。なぜなら、マス広告は特定の事実を伝えるのには効果的ですが、人の態度(好き嫌い、振る舞い)を変容(コンバージョン)させる力は思いのほか限定的だからです。マーケターの中には、マス・メディアによって拡散された情報こそが人々に直撃して態度変容を引き起こすという考え方(弾丸理論)を未だに信奉している人もいますが、そのプロダクトやブランドを「知ること」と「好きになること」は全く別次元の話だと考えるべきでしょう。この点をきちんと理解しないままマス広告を展開してしまうと、大抵「そのゲームを知ってはいるけど、どうでもいい」という状態に陥り、なかなか関心を持ってもらえません。このような難しさ故に、“訴求”段階でコンバージョンが大幅に下がってしまうと考えられます。

さて、3つ目のステップ“調査”では一転してコンバージョン率が拡大します。これは、そのゲームを“認知”した人が、ほとんど関心がない状態のまま“訴求”段階をスキップして、“調査”にスライドしてきたことを示しています。“調査”のステップでは文字通り、SNSでそのタイトルの評判を検索したり、アプリストアのレビューを見たりして、本当にプレイする価値のあるゲームかどうかが審査されるのです。この時、周りにそのゲームのファンがいれば、彼らの推奨行動によって好意的に評価されやすくなり、逆に、推奨が不足していると、多くの場合は厳しい審査で不合格を言い渡され、そこでカスタマー・ジャーニーが途絶してしまいます。この“調査”においてマーケターが留意すべきなのは、ユーザー同士のコミュニケーション、評価、あるいはユーザーによって生成されたコンテンツが、より重要な判断材料とされる点です。つまり、運営事業者が直接関与しづらい情報やコンテンツこそが、カスタマー・ジャーニーの継続を左右するということになります。
 

ユーザー至上主義によって生じる二項対立

誰かに何かを薦める時、それが映画にしろ小説にしろ、「とても価値があって大好きだ」という本心から推奨するのであり、薦められる側の人もそのことを理解しています。しかし、ゲーム、ことスマートフォン向けゲームを推奨する時に限って、なぜか「回し者じゃないんだけど」とか「ステマじゃなくて」というようなエクスキューズが置かれる場面が散見されます。そのゲームが本当に好きだから薦めているはずなのに、熱心に薦めれば薦めるほど、わざわざ断りを入れなくてはいけないような、そんな後ろめたさを感じたことのある人もいるのではないでしょうか。この居心地の悪さの背景には、ゲームビジネスにおけるマーケティングへの強い不信があります。だからこそ、(スマートフォン向け)ゲームを推奨する際には自分の言葉が決して疑わしい売り文句ではないという自己弁護を要するのです。

不信が強まれば、施策も一筋縄ではいかなくなります。しかし、マーケターたちの議論は、どうすればシビアな目線をかいくぐってバズを生み出せるかというテクニック論に終始しがちで、不信の根本的な原因についてはあまり話し合われてきませんでした。というのも、マーケターは“ユーザーのために”施策を打ち出しているのであって、そもそも不信に思われるような謂(いわ)れはないと、真剣にそう思っているからです。その証左として彼らがいつも持ち出すのが売上や各種のKPIであり、指標が良い数値になれば、ユーザーのニーズに応えることができたと判断し、そうでなければ全然ダメという評価が下されます。要するに、ユーザーの期待に応えられたかどうかがマーケターの全てであり、いわば「ユーザー至上主義」という、ある種のイデオロギーに最も従属的な存在と言えるかもしれません。

しかし、“ユーザーのために”というスローガンの下、いかにも欲しがりそうなもの、興奮を呼び覚ますもの、シェアしたくなるコンテンツを鼻先に並べ立ててひたすら場を盛り上げることは、はたしてお為ごかしではないと言い切れるのでしょうか。ユーザー至上主義は、ユーザーに笑顔を向けながら、何やらキラキラしたもので埋め尽くすことで取り得る選択肢を実質的に消滅させ、ユーザーをコントロール下に置こうとします。一方で、ユーザーもまたイデオロギーを逆手に取って、「課金してやったのだから、こちらの要望に応えろ」という無茶な取引を持ちかけるようになります。今やユーザー至上主義は業界全体に蔓延しており、こういったやり取りも日常茶飯事になりつつあるのかもしれません。しかし、そのせいで好きなゲームすら素直に薦められない、推奨をまっすぐ受け止めてもらえないというのは、ユーザーにとっても、マーケターにとっても悲劇そのものではないでしょうか。マーケターが真にユーザーの最大幸福を目指すのであれば、両者のゼロサムゲームを解消し、ファンとゲーム運営者を共創関係へと再構築すべきです。それは即ち、「提供する者 / 消費する者」、「儲ける者 / 支払う者」、「事業者 / 顧客」という二項対立の解消を意味します。
 

『コトダマン』が起こした大事件とは

長らく、ユーザーと運営者はあまり上手くいかないものだと思われてきました。両者の対立を解消するなど夢のまた夢、単なる理想論に過ぎないと考えている人もいるかもしれません。しかし、マーケティングによってファンと運営者が全く新しい形で結びついたゲームが突然現われてしまったのです。それが4月16日にリリースされたセガゲームスのスマートフォン向け新作ゲーム『共闘ことばRPG コトダマン』でした。

『コトダマン』は素晴らしい出来映えのRPGで、私もすっかりハマっています。しかし、もうお気づきかもしれませんが、今時のスマートフォン向けゲームとしてはどうにも見た目の派手さに欠け、なかなか訴求の難しいタイトルでもありました。実際、今年2月に行われたクローズドβテストではモニターがなかなか集まらなかったようで、公式Twitterアカウントではそのことを自虐ネタにしつつ、積極的に応募を呼びかけていました。やがて、テスト期間が終わると「意外に面白い」というモニターの声がSNSでちらほらと聞かれるようになり、じわじわと認知が広がっていくようになります。それでも事前登録キャンペーンでは10万人でカウントがストップしており、(実際の応募者はもう少し多いのかもしれませんが、)同じセガゲームスの『D×2 真・女神転生リベレーション』の事前登録が60万人だったことを考えると、やはり見劣りする感じの否めない数でした。

ところが、4月16日のリリース直後から、『コトダマン』は誰も予想だにしていなかった快進撃を見せることになるのです。まずリリース当日にApp Storeゲームカテゴリのダウンロードランキングで10位に飛び込み、翌日にはあっさりと1位を獲得、その後も配信開始3日間で100万ダウンロード突破、1週間で200万ダウンロード突破と快調にダウンロード数を伸ばし、ついに配信1ヶ月で500万ダウンロードを達成しました。

しかも驚くべきことに、この間、大々的な広告プロモーションはほとんど行われていません。人気アニメを起用しているわけでもなく、イケメンのアイドルが登場するわけでもなく、熱いバトルロワイヤルが繰り広げられるのでもない、そんな『コトダマン』が大したプロモーションもないまま1位を獲ってしまったということは、業界の誰にとっても(恐らく運営スタッフにとっても)大事件だったのです。
 

あなたも私も“開発者”

事前登録者10万人から一気に500万ダウンロード達成に至るまでの原動力は一体何だったのでしょうか。TVCMもSNS広告もほとんど展開していなかったということは、ほぼ口コミ、つまりフォロワーの推奨によってここまで拡散されたと考えるべきでしょう。それを示すように、リリースの前日には事前登録者によって、次のようなユーモア溢れる推奨メッセージが一斉にツイートされています。

「実は私が開発に関わっているコトダマンというゲームが明日配信されます。楽しいゲームに仕上がっていると思うので、皆さんぜひ遊んでみてください」

 

「開発に関わっている」とありますが、プログラムを書いたりして実際に開発業務に携わったわけではもちろんありません。『コトダマン』では、Twitterでのコミュニケーションを「開発会議」(リリース後は「運営会議」)と見立て、事前登録者を含むフォロワー全員を「開発協力者」と呼んでいたことから、このような言い回しになったのでしょう。なお、このツイートについて『コトダマン』のマーケティング担当者へ取材を行ったところ、これは公式アカウントによる主導ではなく、ユーザーの間で自然発生したものなのだそうです。

さて、ここで新たな疑問が湧き上がってきます。本来、推奨行動はそう滅多には起きないとされていたはずです。では何故、『コトダマン』のフォロワーたちは自発的に推奨ツイートを生み出し、そして今も尚、様々な手段によって推奨し続けているのでしょうか。それも一人二人ではありません。業界で“大事件”を起こすほどの規模なのです。

推奨行動、特にゲームを誰かに薦めるという行為は、マーケティングや運営事業者への不信ゆえになかなか実行できなかったり、素直に受け止められないという問題があることは先ほど書いたとおりです。その原因となっているのがユーザー vs 運営というよくある二項対立なのですが、『コトダマン』のケースが画期的なのは、公式アカウントのフォロワーに開発協力者という新しいポジションを与えて運営サイドに迎え入れることで、「あなたも私も開発者」という包摂的な関係を結ぶことに成功している点です。これは単なる言い替えではなく、ゲーム内のクレジットにはリリース日までにフォロワーとなってくれた人全員の名前がきちんと表示されています。

開発協力者一覧(公式サイトより)

また、キャラクターのネーミング案をフォロワーから募集するなど、リリースまでの間に様々な“共創”が行われてきました。そして、共創を通じて、『コトダマン』というゲームは単に提供されるもの(サービス)ではなく、共に了解された議題へと変貌していったのです。開発会議(現:運営会議)ではゲームの仕様が追加・改善されていく過程がTwitterで随時報告されています。Twitterは会議の場ですから当たり前といえばそうですが、やはり共創の醍醐味は「“あなた”がいてくれたから、このゲームはここまで進化できたのだ」というメッセージを互いに送り合うことにあるでしょう。共創が成立した時、“あなた”とはファンが運営を指す言葉でもあり、運営側がファンを指す言葉にもなります。『コトダマン』を語るとき、ファンと運営は完全に置換可能な同じ文脈にあり、これこそが互いに包摂された関係であることの証左なのです。
 

包摂と共創の「トライブ」

包摂された両者は、同じゲームを愛好することで共同性を形成し、互いに影響を与え合うようになります。このような感覚の共同性を本稿ではトライブ(tribe)と呼びたいと思います。トライブとは元々、一族という意味ですが、ファンコミュニティとは似て非なるものです。ファンコミュニティとは、事業者からファンへ与えられた、あるいは黙認された交流の場であり、そこでファンはほとんど好きなように振る舞うことができ、より内部へ、より深部へ綿密なリレーションを張り巡らせていきます。

これに対し、トライブは一族の一人としての役割を期待されると同時に、そのゲームをより良くしたい、より盛り上げたい、より楽しみたいといった気持ちから、外部へと領域(territory)を拡大しようとします。トライブにおける役割とは、上級者が初心者にアドバイスをしたり、ファンアートでみんなを盛り上げたり、オフラインイベントの様子をレポートしたりと様々ですが、トライブが存続、拡大していくために、その人ができる範囲での貢献が期待されます。もちろん、運営事業者もまたトライブの一員ですから、積極的に発言し、相応の役割を果たさなくてはなりません。しかし、それはユーザーへの奉仕ではなく、双方向の貢献なのです。

こうして見ると、『コトダマン』は(運営側が意図していなかったかもしれませんが)包摂と共創によってトライブの形成に成功した、初めてのスマートフォン向けゲームだったのではないでしょうか。

従来のファンコミュニティは内部でいくら熱狂を惹起させても、結局コップの中の嵐で終わってしまうことがしばしばでした。しかし、トライブでは一族の期待と未来を背負って外へと向かうため、従来のファン像とは比べものにならないほど能動的に推奨を行うのです。それは今も尚、熱心に『コトダマン』を布教しているファンの姿に丁度重なります。

中川大地氏の『現代ゲーム全史 文明の遊戯史観から』によれば、『パズル&ドラゴンズ』は「パッケージゲームに引けを取らない“ゲームらしさ”を持ちうることを誰の目にも明らかなかたちで示し」たゲームであると位置付けられています。そして、翌年には『モンスターストライク』がリリースされました。同作はマルチプレイによるLANパーティ的な楽しさをベースに、大規模なマーケティングによってファンに熱狂をもたらし、ゲームとマーケティングが一体となった手法を確立させました。これがスマートフォン向けゲームにおけるマーケティングのスタンダードとなりつつあったのです。

昨年末に開催されたイベント「賞金総額4億円 モンストBINGO」の様子

ところが今、『コトダマン』はマーケティングに地殻変動を起こそうとしています。ゲームも面白いし、ゲームを介して生まれるコミュニケーションも楽しい、という点では『モンスターストライク』とよく似ています。が、そのコミュニケーションはマーケターによって予め設計された熱狂ではなく、どう転ぶかわからないものを皆で一緒に創り出していく面白さがあります。その意味で、『コトダマン』はまさに、共に闘い、ことばを交わし合うRPGであり、これからの展開が楽しみでならないのです。

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