TikTok For Business、1981-1995年生まれのユーザー実態をまとめた「ミレニアル世代白書」を発表

 TikTok For Businessは全国15〜69歳のTikTokユーザー、ノンユーザーを対象にデジタルメディアの利用意識、「TikTok」利用実態の調査を実施した。そして、その結果を分析し、TikTokユーザーの世代別インサイトを考察した「世代別ユーザー白書」をシリーズで展開。

 第一弾は1981-1995年生まれのTikTokユーザーの実態をまとめた「ミレニアル世代白書 〜小さな冒険を渇望する、ミレニアル世代〜」となる。

 TikTok For Businessでは、これまでにも日本のTikTokユーザーの動向と実態を調査し、マーケティング・コミュニケーションの未来を紐解いた「TikTokユーザー白書」、1996年以降に生まれたZ世代と呼ばれるユーザーのリアルな声をまとめた「Z世代白書」など、さまざまなユーザー調査を実施。その中でTikTokは「若い世代だけでなく幅広い世代へとユーザー層が拡大、TikTokの利用実態も世代によって多様であることが見えてきた」という。

 「世代別ユーザー白書シリーズ」では、ミレニアル世代、X世代、Z世代の3つの世代について、それぞれのTikTokインサイトについて考察している。

 今回発表した第一弾の「ミレニアル世代白書 〜小さな冒険を渇望する、ミレニアル世代〜」では、1981-1995年生まれをミレニアル世代と定義。

 ベビーブーマー世代の親に育てられ、伝統的な価値観と新世代的な価値観を持ち合わせているこの世代は、幼少期にはまだインターネットが普及していなかったが、小中学校時代にケイタイやパソコン、高校・大学時代にソーシャルメディアが普及したことで、成長期からデジタルに触れているデジタルパイオニア世代とも呼ばれている。

   

実は、デジタル依存しているミレニアル世代

 ミレニアル世代のデジタルメディア利用実態調査では、「スマホがないと、生きていけない」と回答した人が66.8%と、デジタルネイティブのZ世代よりも約10%も高い結果になっている。

 また、「SNS(動画サービスを含む)は、実用的なツールだと感じる」と回答した人は63.8%と高く、実用的な情報収集をするなど、生活上の物足りなさをオンラインで解消する方法を探している。このことからミレニアル世代は、デジタルメディアによって生活を豊かにしている傾向にあると言える。

   

TikTokをフルアテンションで視聴して、
夢中になっているミレニアル世代

 TikTokではミレニアル世代のユーザーが増加しており、App Annie調べによるユーザー構成比を見ると、3人に1人が25-44歳ユーザーとなっている(2021年6月時点)。

 彼らのTikTokの視聴態度は、主要プラットフォームとの比較で「音声ON」が152%、「全画面視聴」が156%といずれも約1.5倍と高く、「ながら視聴」は62%と約4割も低くなっており、TikTokをフルアテンションで視聴していることがわかる。

 それではなぜ、TikTokがミレニアル世代に受け入れられているだろうか。

 ミレニアル世代のTikTok利用シーンとして、「やる気を出したいとき」と回答した人が全世代平均の137%となる。また、TikTokのイメージでは「元気、前向きな印象」が193%と他社平均の約2倍に。

 この結果から、就職・結婚・育児など、様々なライフイベントを通過している最中で何かと忙しいミレニアル世代にとってTikTokは、たくさんの楽しいコンテンツをスキマ時間に見せてくれるツールであり、毎日のルーティンから気持ちをリフレッシュさせてくれる場所であると言える。

 また、短尺動画だから、手軽で効率的に最新の流行情報を収集できるという面でもミレニアル世代のニーズにマッチ。このことが、TikTokがミレニアル世代に受け入れられている理由になっているようだ。

    

小さな冒険を渇望する、ミレニアル世代

 安定した生活を送り、現状に満足はしていないものの大きな変化を求めていないミレニアル世代には、周りから得た情報を自分の日常に取り入れて、生活を少しずつ豊かにしたいという生活インサイトが今回の調査で見えてきた。

 そして、メディアに対しては元気・ポジティブな気持ちと効率的・手軽な情報収集を求めているミレニアル世代にとってTikTokは、

  • 見たことのない世界の発見
  • そうなんだ!となる豆知識
  • クスッと笑える息抜き

 といった「小さな冒険」に連れ出してくれる存在になっているのだという。

   

コメント欄のコミュニティがミレニアルの共感をブーストさせる

 ミレニアル世代は、TikTokのコメント欄を一つのコミュニティとして捉える傾向にあり、「コメント欄でほかの人の発言に共感する」と回答した人は63.1%、「ほかのSNSに比べてコメント欄が盛り上がっている」と回答した人は64.4%となっている。同じコンテンツを見たほかの人の意見をコメント欄で見ることにより、さまざまな価値観に触れることを楽しんでいるようだ。

   

美化された「憧れ」だけでは共感しにくいミレニアル世代

 「実際商品を使っているリアルなところを見せてくれたら好感が持てる」と回答したミレニアル世代は68.5%、「ユーモアのある企業が好き」は60.6%。このことから、ミレニアル世代は、ブランドに対して「憧れ」の部分だけではなく、等身大の姿も求めていることがわかる。

 そんなミレニアル世代に対して、ブランドが等身大の姿を見せるのに相応しいプラットフォームがTikTokであり、TikTokと他のコミュニケーションと組み合わせることで、より多面的にブランドを見せることが可能になるという。

 では、どのようにしてブランドは、ユーザーに等身大の姿を見せれば良いのか。TikTok For Businessはそのポイントを「等身大の姿で、知らされていない一面を見つけさせることにある」としている。

 「小さな冒険」を渇望し、ブランドの等身大の姿に興味を持つミレニアル世代に対して、企業のマーケティング活動で効果的なのは、「小さな冒険」をさせながら、他媒体では見せていないブランドの姿を見せることだと言える。

 この他、詳細については「ミレニアル世代白書 〜小さな冒険を渇望する、ミレニアル世代〜」に掲載されている。希望のユーザーはTikTok For Business公式メディアの「お問い合わせ」から広報担当へ連絡が可能。

   

   

調査概要

・調査手法:
 ①TikTok追跡調査:マクロミル
 ②プラットフォーム別広告効果調査:アスマーク
 ③TikTokユーザー定性調査:アスマーク

・調査時期:
 ①2021年4月22日〜2021年4月26日
 ②2021年6月16日〜2021年6月18日
 ③2021年2月26日〜2021年3月15日

・調査対象:
 ①②全国15〜69歳の男女
 ③全国18〜69歳の男女

・調査人数:
①全体:1,997ss(TikTokユーザー:964ss/TikTokノンユーザー:1,033ss)
②全体:1,200ss
③全体:48ss

※調査データの出典
『TikTok For Business』: https://tiktok-for-business.co.jp/archives/8165/

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森口 拓海(Takumi Moriguchi)
雑誌やWEBメディアを中心に記事を執筆。ゲームは雑食で多様なジャンルを好み、業務の延長でアプリ分析も得意。恩のあるゲーム業界に貢献すべく日々情報を発信。

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