Liftoff Mobileは、AppsFlyer Japanと共同で「サブスクリプションアプリのマーケティングに関する現状レポート」を発表した。
Liftoffは、モバイルアプリ向けのマーケティングプラットフォーム。高品質のアプリユーザー基盤を大幅に成長させるためのサポートを提供している。また、AppsFlyerはプライバシー保護の計測、分析、エンゲージメント技術で、マーケティング担当者が自社ビジネスや顧客にとって的確な判断を下せる環境を構築できるようにサポートしている。
公開されたレポートでは、消費者動向の詳細とサブスクリプションアプリがデジタルプライバシーの時代に対応しながらビジネスを成長させているのかを理解するのに役立つ重要なインサイトを解説。
調査方法としては、2021年1月から2022年3月までにサブスクリプション機能を提供するアプリの合計60億インストールを分析。そのうち、月間3,000インストール以上かちサブスクリプションアプリと認定されたアプリは3,000件となる。
サブスクリプションを提供するゲームアプリのインストール数は、iOSで18%、Androidで8%という急激な減少値。ゲームアプリ内のサブスクリプションコンバージョン率はわずか0.2%となっているが、サブスクリプション利用ユーザーの平均的な収益性は非ゲームのアプリよりも高い傾向にあるという。
また、サブスクリプションアプリ全体の収益は数十億円と急増したが、エンターテインメントストリーミングアプリの需要は北米で減少傾向。
以下、レポートの一部を抜粋。
サブスクリプションアプリの台頭
消費者行動の変化の影響を受け、サブスクリプションアプリが前年比で成長する中、多くのアプリカテゴリーがサブスクリプションモデルを採用し始めている。
ゲームアプリがサブスクリプションアプリが全体の約11%を占める一方で、サブスクリプションで収益を図るアプリの大半を占めるのは非ゲームアプリ（ヘルス＆フィットネス、写真、エンターテインメント）となっている。
この成長は、アプリデベロッパーにとってもプラスに働く。
サブスクリプションベースのマネタイズ戦略は予測可能で、簡単にテストできるため、より収益性が高くなる可能性がある。さらに、アプリストアのサブスクリプションアプリは、非サブスクリプションでないアプリと比較して、サブスクリプション料からの収益シェアが高く、サブスクリプション収益の70%を受け取ることができ、翌年には85%に上昇している。
グローバルでのアプリインストールの傾向
ゲームアプリのインストールは2021年8月から2022年3月までポストATTの影響を受けて18%減少したが、非ゲームアプリ（iOS）のインストールは2021年11月から25%急増した。
ゲームアプリは、そのデータ精通によりモバイル広告のリーダーとしてよく知られているが、AppleによるATT実装後のiOSデータは、ユーザーレベルのデータに依存しているため、困難であると言える。サブスクリプションを提供するゲームアプリのインストール数は、iOSで18%、Androidで8%という急激な減少。一方、非ゲームアプリは、2022年1月中に総インストール数が前年同月比13％増となった。
OS 別では、Androidアプリのリマーケティングコンバージョン率が倍増
サブスクリプションに関心を示しているユーザーとリエンゲージできれば、高い価値が生まれる可能性がある。
リマーケティングは（より費用の高いユーザー獲得と比べて）費用対効果の高い方法。サブスクリプションの獲得によって非常に高い価値を得られる可能性を秘めている。
ATT実装により、ユーザーレベルのデータが大幅に減少したため、iOSでのリマーケティングは困難になってきている。そうした背景もあり、Androidでのリマーケティングが活発化している。
非ゲームのコンテンツのサブスクリプションが主流に
サブスクリプションを提供する非ゲームアプリをインストールしたユーザーの2.1%がインストール後30日以内にサブスクリプションに移行しているのに対し、ゲームアプリのコンバージョン率はわずか0.2%です。
非ゲームのアプリ（ストリーミング、教育、ヘルス＆フィットネスなど）では、コンテンツのサブスクリプションが実質的に主流となっているのに対し、ゲームでサブスクリプションを利用するのは「クジラ」と呼ばれる、ゲームに気前よくお金を使う非常に限られたユーザーのみ。
インストール後30日以内にサブスクリプションを購入するユーザーの割合は低いにもかかわらず、サブスクリプションを利用するユーザーの平均的な収益性は、非ゲームのアプリより高くなっている。
非ゲームアプリではサブスクリプションが収益増加に貢献
非ゲームのサブスクリプションアプリでは、平均して発生する収益の82%をサブスクリプションがけん引しており、収益の36%しかサブスクリプションから得ていないゲームと異なる。
サブスクリプションの収益に関しては、課金ユーザーのシェアが非常に低いにもかかわらず、この価格モデルを提供するゲームアプリでは、収益の36%がサブスクリプションによってもたらされている。非ゲームアプリにおいて、コンテンツのサブスクリプションは収益手法として十分に確立されており、主要な収益源となっている。
ゲームアプリのATTオプトイン率は54%と最も高い結果となった。北米のユーザーは、非ゲームアプリに比べてゲームアプリでのオプトイン率は32%と高いが、他の地域では異なる傾向が見られる。東欧では、非ゲームアプリにおいて、オプトイン率は36%と低いものの、中南米では54%と高い水準を記録している。
各社からのコメント
AppsFlyer のコンテンツ＆モバイルインサイト部門責任者 シャニ・ローゼンフェルダー氏は以下のようにコメント。
「サブスクリプションモデルは、将来の収益を予測しやすく、定期的な収入源を確保できることから魅力的な収益方法の1つですが、誰もが気軽に提供できるモデルではないことも事実です。サブスクリプションアプリが、ユーザーとのエンゲージメントを築いて成長していくためには、継続的な価値とコンテンツを提供することが重要です。もしこれらを提供できない場合には、サブスクリプションモデルはうまくいかないでしょう。」
また、LiftoffのCMO デニス・ミンク氏は以下のようにコメントしている。
「サブスクリプションアプリのマーケティングでは、新規ユーザーの獲得がいかに困難であるかを考えると、長期的なリテンションに焦点を当てる必要があります。また、登録とサブスクリプション購入のイベントに特化したユーザー獲得キャンペーンを最適化することから始め、その後、Androidでのリエンゲージメントキャンペーンを行うのがベストです。」
