2021年9月30日（木）から10月3日（日）までの4日間、ゲームイベント「東京ゲームショウ2021 オンライン」（以下、TGS2021）が開催。新型コロナウィルス感染拡大を防止する観点から、オンラインを中心に行われた。
本稿では、9月30日（木）に実施されたTGSフォーラムセミナー「日本市場におけるInstagramのゲームマーケティングへの最新活用法」の模様をレポートしていく。
【講演者】
フェイスブック ジャパン代表取締役。
Facebook Singaporeクライアントソリューションマネージャー。
Cygames広報マネージャー。
ゲームストリーマー。
Facebook Singaporeクライアントパートナーマネージャー
ゲーム業界におけるFacebook社の取り組みとは
10数年にわたり、ゲーム企業の広告プラットフォームとしてだけでなく、ゲームユーザーやクリエイターを支援するコミュニティの場として成長を続けたFacebook。
現在、Facebookとそのファミリーアプリ全体を合わせて、約7億人のゲーマーとコミュニケーションができる、巨大なゲームプラットフォームになっていると言われている。
また、FacebookはARやVRといったイマーシブ・テクノロジー（没入型技術）にも注力。2020年にVRデバイス「Oculus Quest 2」をリリースし、ゲームハードウェアとしてバーチャル空間で人を繋げる体験の提供も行っている。
日本においては、Facebook社のサービスの一つであるInstagramもまた、急速に注目を集めている。ハイクオリティな世界観を持つRPGや人気IPゲームなどの影響もあり、Instagramはビジュアルを通じてコミュニケーションができる主要なプラットフォームへと成長。
ゲームプレイだけでなく、背景にある世界観やシナリオ、推しのキャラクターやアートワークなどを楽しみたいファンによって、多くのファンアートや二次創作なども投稿され続け、熱量の高いコミュニティが形成されている。
フェイスブック ジャパン代表取締役の味澤氏は、Instagramについて「ビジュアルの細部に至るまでクオリティの高い日本のゲームに関して、ビジュアルの表現に特化しているInstagramだからこそ、他のプラットフォームとは異なる魅力の発信ができている」と紹介。
今後について、「FacebookとInstagramはゲーム企業だけでなく、ゲームプレイヤー、クリエイターなど、ゲーム業界全体をサポートするプラットフォームとしてともに成長できることを願っています」とコメントを残した。
日本のゲーム市場におけるInstagramの現状と価値
モバイルでの通信テクノロジーの進化とともに、ビジュアルコミュニケーションのプラットフォームとして大きな成長を遂げたInstagram。日本での利用者の性別の内訳は、女性が57%、男性が43%と、女性だけではなく男性のユーザーも多い。
時間帯別の利用状況を見ると、利用者は起床から就寝まで絶えずInstagramを利用しており、Instagramは生活の一部になっていることが分かる。
Facebook Singaporeクライアントソリューションマネージャーの上村氏によると、Instagram上で情報発信されるインフルエンサーや企業の数が増加傾向にあるという。情報発信を行う際にInstagramを活用するメリットについて、上村氏は以下の3つを挙げる。
①偶発的な発見を生み出せる
利用者は自身の興味がある内容について、Instagramを通じて積極的に検索を行っているという。日本のInstagram利用者は他国に比べて5倍で、その内42%の利用者が興味のあるブランドをもっと知るためにプロフィールを閲覧しているそうだ。Instagramにおいて、プロフィールを作成することが、非常に重要だということが分かる。
また、Instagram上での投稿がきっかけに、「イベントの参加や商品の購入といった行動を起こしたことがある」と答えた方が82%。Instagram上の偶発的な発見からエンゲージメントを創出できることが、発信者にとっての大きな価値となっている。
②ブランドストーリーを多面的に伝えられる
Instagramのビジュアル表現は非常に多彩で、利用者はフィードだけではなく、85%の人がフィード以外の機能も使用していると回答している。
元プロゲーマーで現ストリーマーのはつめ氏は、出演情報やゲームのプレイ動画だけではなく、プライベートのワンシーンなども写真や動画を使って発信。ストーリーズではゲームの大会の舞台裏を発信、ライブではファンとの交流を行っている。
はつめ氏によると、Instagramでは意図的にコアなファンを集めるようにしているとのこと。「生活の中の小さな気付きや、大会遠征での景色など言葉より写真で共有したくなることを気軽にSNSに載せれる人が少なくなっている印象がある」と続け、Instagramについて「ゲーマーのパーソナルな部分に触れることが出来る場にしたい」とコメントした。
③コミュニティを通じた共感を生み出すことができる
Instagramは個人の利用者はもちろん、インフルエンサーから著名人まで、それぞれが対等の立場でコミュニケーションを行うことができる点も特徴の1つ。発信者からの一方的な情報発信だけに留まらず、関連するコミュニティからゲームタイトルや企業、インフルエンサーの良さを発信することで、より共感性を高めることができるようになっている
たとえば『ウマ娘 プリティーダービー』や『Shadowverse』などの作品で知られるCygamesでは、ハッシュタグを付けての自作ファンアートの投稿を呼びかけ、企業アカウントでファンが描いたイラストを紹介している。
Cygamesの西尾氏はInstagramのアカウントを開設したきっかけについて、「自社サービスの海外展開が増えていく中で、海外のユーザーに対して企業やサービスとしての認知を向上しようとする狙いがあった」と説明。
「Instagramの海外でのユーザー数の多さに加えて、Cygamesがアートワークに注力しており、見栄えが重視されるInstagramは強みを活かしていくことにぴったりだと感じたことも大きな理由になっている」と続けた。
Instagramでは、Cygames作品に関する書き下ろしイラストやラフ画といった、他のアカウントでは見られない内容を定期的に発信。特に書き下ろしイラストなどを投稿する場合には、複数タイトル合同でキャラクターを登場させることも多いため、ユーザーに違和感を与えないように配慮しているそうだ。
ファンが望むアートワークなどを多く掲載していることが大きな強みになっており、他のSNSと比較してエンゲージメント率は高くなっているとのこと。限定感のあるコンテンツは、ユーザーが拡散を行う傾向も強くなっているとのことだ。
最後に西尾氏は、「（Instagramは）他のプラットフォームとは違うコミュニケーションを図れるため、特にビジュアルに注力しているタイトルを扱う会社におすすめしたいです」とInstagramの有用性についてアピールした。
Instagramにおけるゲームの広告クリエイティブの最適解とは
セミナーの後半では、Facebook Singaporeクライアントパートナーマネージャーの岡澤氏より、ゲームのInstagram広告の制作における7つのポイントの紹介が行われた。
①ビデオは短く15秒から20秒程度に
15秒～20秒程度の動画広告が1番ユーザーの目に留まりやすく効果的。
②正方形動画はInstagramフィードに最適
縦型動画は、ストーリーズやリールに最適なサイズ。
③コピーは短く強く
アイテム収集やカスタマイズを行うことができるなど、ゲームをプレイするモチベーションに繋がる要素を端的に表現するのが効果的。
④ゲームのロゴを表示
クリエイティブの冒頭部分や上部にロゴを入れることが、ROAS（費用対効果）の観点や、長期的なプランディングの面から見ても効果が高い。
⑤実際のプレイ画面を挿入
実際のゲームプレイの様子を広告に入れることで、広告のパフォーマンスが大きく改善される。
⑥CTA（Call-To-Action）ボタンは必ず付ける
スワイプアップやダウンロードなど、アクションを促す短いコピーを動画の最後に付け、インストールの増加を狙う。
⑦詰め込みすぎない
長すぎる文章や複数のコピー、多過ぎるキャラクターの配置などは、短い時間で直感的にユーザーに訴えかける方向には不適切。できるだけ分かりやすい構成を心がける。
岡澤氏が推奨する広告クリエイティブの構成は、「3秒ごとに異なる要素を入れて、ユーザーを飽きさせない」というもの。「ロゴから始まり、ユーザーのモチベーションを喚起する要素を入れつつ、実際のゲームプレイを見せて（ユーザーの）プレイしたい気持ちを盛り上げると良い」と続ける。
実際にエイチームエンターテイメントの『三国大戦スマッシュ！』では、魅力的なキャラクターのバリエーションを見せることで、CPIが10%減少したという結果に。WFSの『アナザーエデン 時空を超える猫』では、CTAテキストを付けることでCPIが28%も減少結果が出たと、岡澤氏は実例を挙げて説明した。
岡澤氏は最後に、「ユーザーがゲームをプレイする動機や、ゲームの魅力を上手に伝える方法を理解することでクリエイティブを改善し、質の良いユーザーに高いパフォーマンスでリーチすることができます」とまとめ、セッションの締めとした。
日本市場で大きく成長を続けるInstagram。ユーザー獲得だけではなく、ブランディングやコミュニティ形成に至るまで幅広く活用できるプラットフォームになっていることがよく分かるセミナーとなった。ゲームのマーケティングについて興味のある方は、Instagramの活用について視野に入れてみてはいかがだろうか。
